锐意改革    光明在前

——说说《团结湖参考》公号的成长历程

蔡方华

　　编者按    北京青年报旗下的微信公众号《团结湖参考》，是近年来纸媒转型中一个抢眼的样本，在竞争激烈的新媒体红海里，它凭借着“小而美”的独特气质，吸引了越来越多的关注者，在舆论场中的影响力越来越大。不到两年时间，《团结湖参考》已经拥有30多万高质量的粉丝，推出过大量阅读数为10W+的热门文章，累计阅读量已经高达3500多万人次。同时，团结湖参考的新浪微博拥有90多万粉丝，还是今日头条平台最受关注的时政号之一。

　　下面请《团结湖参考》主编蔡方华介绍他们所走过的路程和做法。

　　一、内容“失灵”后的警醒

　　纸媒转型首先所遇到的困难，是内容的“失灵”。

　　很多媒体人在试水新媒体时，体验到的最大困惑是，“这么优秀的文章怎么没人看？”同样还是过去的内容生产方式，记者和编辑队伍仍然保持较高水准，采编校等传统流程一个也没少，刊登在报纸版面上仍然光鲜，但是，被复制到公众号上之后，阅读数往往少得可怜。由于不能获得可观的阅读和转发，媒体的公众号在吸引粉丝方面也非常艰难。呕心沥血却无人问津，这样的苦恼和挫败感简直无法排解。正是看到了这种普遍的转型困境，有国外的新闻网站总编辑断言，中国媒体“复制+粘贴”的转型模式是完全无效的。

　　《团结湖参考》在创办之初，基本上也是拷贝评论版面的内容，但在意识到困境之后，很快就做出了调整，开始专门为公众号写作“不一样”的评论，并尝试多种不同的风格。通过对前后台数据的观察分析，逐步摸索出了新媒体的传播规律以及移动互联网上的阅读趣向。2014年7月底，《团结湖参考》推出了3篇关于反腐败斗争的评论文章，一炮而红。单篇最高阅读数高达180万，3天内粉丝数暴涨8万，创下了微信平台的多项纪录。从那时起，《团结湖参考》一跃成为国内最有影响力的时政公众号之一，成为北京青年报微信矩阵的旗舰，并被观察者誉为媒体转型的成功样本。

　　因为《团结湖参考》等公众号的崛起，北京青年报扭转了影响力下滑的势头，“成为超越地域限制的时政资讯和评论内容的提供者”。《团结湖参考》的“写作哲学”，也成为媒体同行和新闻学院分析研究的对象。

　　二、力求用标题抓住读者眼球

　　移动互联时代的阅读，与静态的纸面阅读、电脑阅读有着鲜明的差异。读者的注意力更容易转移，阅读状态更加碎片化，阅读场景更加复杂多变，想要获得读者的青睐也更为困难。

　　有人曾对全微信平台热门文章的标题统计分析，发现问号和感叹号的使用、字数的多少都会影响到阅读数。标题的最佳效果，是在概括文章内容、挠到读者痒处和精巧包装之间取得微妙的平衡。但对于时评文章来说，做到这一点谈何容易？《团结湖参考》从一开始就非常注重标题，拟标题和改标题成了主编最重要的一项工作。热文《什么职务最危险？政协副主席》《明星吸毒，都是因为不懂政治》《晋官落马，愧对来自星星的你》《加油啊！活到2017年》《习马会，怎么会》等等，标题都起到了吸引读者的作用。

　　现在《团结湖参考》的每篇文章在推送之前，都会反复斟酌标题，力图做到用标题就能抓住读者的眼球。

　　三、“没有转发就没有一切”

　　《团结湖参考》内部有一个口头禅，叫做“没有转发就没有一切”。公众号在成长阶段，转发是增长的最主要途径，没有转发就不可能吸粉。由于这一规律的存在，新媒体的生产车间发生了变化，它不再局限于编辑部、甚至也不局限于中央厨房，而是扩展到了整个传播流程之中。每一次读者的转发和点评，都成为内容生产的一个部分。优质内容当然是获得转发的基本条件，但除此之外，还有更多的功课要做。    比如，《团结湖参考》有一个“槽点理论”，即内容生产要给读者留下一定的脑补空间，让他们有机会吐槽。看起来完美无瑕的作品，往往会让读者失去转发的兴趣。以科比退役事件为例，为什么一个美国篮球明星退役会成为刷屏题材？原因就在于有人搞错了科比的状况，给他送上了“愿天堂没有病痛”的错误祝福。让读者有更多的参与感，才能让文章不胫而走。

　　四、去掉时评文体的厚厚的“硬壳”

　　很多传统媒体的评论部门和知名评论人士都开设了微信公众号，但做出影响力的却不多，原因何在呢？最主要的就是语态老化。时评这一文体经过多年的发育，已经长出了一层厚厚的“硬壳”，那就是套路化的、呆板的论述模式以及板结的、缺乏趣味的、陈陈相因的语言表达。很多时评文章读了开头就知道结尾，完全没有让人读完的兴趣。

　　五、强调“有趣”和思想一样都是稀缺品

　　在转变文风和革新语态方面，《团结湖参考》做出了很多努力和尝试，并且有了自己的一套兵法。比如，尽量使用口语，只要用家常话就能说明白的道理，绝不把它搞成专家论文；只要用最简洁的方式就能传达的信息，就不使用西化的句式。团结湖参考还有一个“戒律”，就是“有趣比思想更重要”。强调“有趣”和思想一样都是稀缺品，用“有趣”去改变时评文体的面无表情。“团结湖参考”还提倡，时评写作应该提供两个“增量”，即信息增量和情感增量。信息增量是指独家资讯和独特观点，情感增量指的是把写作者的情感、价值观植入评论之中，从而改变时评“没有人格”的弱点。团结湖参考的独树一帜，基本上就来自于这里。

　　（作者为《团结湖参考》主编）