你可以把马牵到水边，但无法强迫它喝水；你可以把报纸塞到一个人手里，但无法强迫他（她）阅读。这已经是新闻人熟知的道理。但是，业界也同时高度认同了“无法强迫但能诱使”的对应策略，那就是做出好的标题。好标题对于报纸甚至起到了“决定命运”的作用，这一点集中体现在一些报纸的“导读”版面上。

　　下面将就一些报纸“导读”版上标题的制作技法，做一介绍和分析。

　　一、突出对比点  让受众获得“会意”快感

　　好的新闻标题能够让读者会意，也是快速将读者吸附在报纸上的一种方法。通过对一组网络转载率较高的新闻的分析，可以看出，在进行标题创作时，有一些表达技巧可以提升新闻标题的视觉捕捉力度的。

　　1、将新闻中对比性强的元素融入标题，让读者立即感受到对事件的评价空间。

　　例：

　　小悦悦永远睡去   （引题）

　　我们是否已经醒来（主题）

　　宝贝   对不起（副题）

　　（《北京青年报》2011.10.22 ）

　　“睡去”、“醒来”，在这里都有明显的引申义，生命的逝去能否唤起每一位读者道德的觉醒与责任的担当——文字形成了心理撞击，就是对比性表达形成的传播效果。

　　例：

　　捡菜吃的老太？没要捡来的11万

　　（《江淮晨报》2012.03.31）

　　这里“捡菜吃”与“没要11万”就形成了鲜明的对比，捡菜吃的老太捡来11万元为何没要，会立刻吸引住读者深入去看。

　　2、将新闻价值融入标题中，来引起读者的注意与兴趣。

　　例：

　　你的孩子缺钙可能是因为医院缺德（主题）

　　专家称微量元素检测基本没意义（副题）

　　（《都市女报》2012.12.04）

　　孩子缺钙可能是医院缺德导致的，看到主题就足以抓住家长的眼球，而副题又起到了解释主标题的作用，看到标题就足以看到这条新闻的价值所在。

　　例：

　　抗生素当饭吃  停药期当摆设（引题）

　　我们在“啃”鸡 还是在嗑药（主题）

　　央视记者暗访一年，发现速生鸡未经检验流入市场（副题）

　　（《大河报》2012.12.19）

　　引题为主题起到了铺垫的作用，会让读者联想是谁把抗生素在当饭来吃，主题利用“‘啃’鸡”和“嗑药”的对比恰好告诉读者我们在吃鸡的同时可能就在吃药，而副题则让读者知道我们吃的速生鸡可能存在很大的食品安全隐患。这就足以引起读者对这篇报道的关注。

　　二、罗列事实  生成读者联想空间

　　相对而言，“导读”版标题文字形成的张弛力度和版面节奏更受重视，有的新闻编辑可以采取一种更戏剧化的手段包装。

　　例：

　　好消息：机场建设费不收了

　　坏消息：改收民航发展基金

　　结果：坐飞机没少一分钱（引题）

　　不能这么糊弄人（主题）

　　（《新快报》2012.04.18）

　　这则标题中，把好消息、坏消息与结果相结合，用非常戏剧的方式告诉大家尽管机场建设费不收了，但改收民航发展基金了。最后的结果是大家出行坐飞机还是花与原来一样多的钱。

　　如此“摆布”新闻，不但可以帮助公众“算账”，还可以引发公众更客观地思考。

　　例：

　　云南彝良山体滑坡，18学生被埋（引题）

　　再也听不见他们的读书声（主题）

　　（《齐鲁晚报》2012.10.05）

　　这则标题则是通过引题说明了新闻事件发生的地点与人物，引出主题“再也听不见他们的读书声”，朗朗书声背后是含苞的蓓蕾，如此生命的逝去令人扼腕，读者无尽的联想由此而起。

　　例：

　　我钓鱼岛今日小雨明日晴（一行主题）

　　（《华西都市报》2012.09.12）

　　初看标题只是天气预报，但“我钓鱼岛”则是涉及了钓鱼岛的主权问题，说明了钓鱼岛是中国的，会立刻让读者联想到中日钓鱼岛之争，关键是一个“我”字看似轻描淡写，却是掷地有声、不容置疑的强大声音。

　　新闻标题中的内容要素让读者一看就知道其现实对应，并能思考到不同内容要素之间的关联性，由此产生更多的事实联想，引起更深的社会思考。

　　三、含情寓境   形成“会场”

　　此类标题以唤起读者的共鸣为目的，最大程度引起读者的讨论，为大众设置“会议议程”，来扩大新闻的影响力。

　　比如《护送摔伤老太回家  好人却“不敢”留名》这个标题（载于《新闻晚报》），将对新闻事件的情感倾向融入到了新闻标题中，使读者对此类事件产生了共鸣。看似云淡风轻的语气，却对当今社会的热点事件进行了揭露式的报道。

　　《羊城晚报》在2012年4月28日对北京车展进行了报道，其内文标题是《“听说北京最近开了‘国际胸展’  配了很多名车”》，封面导读标题《去胸展 看车了吗》，这则标题中运用了反讽与刻意颠倒主次的方法，形成了一种很强的对话模式，增强了画面感，使读者更容易接受，从而形成有力的表达效果。

　　改变了新闻标题用词刻板的常规，用生活化的词语及诙谐的语气，表现出更深层的新闻意义，可以让读者对这两则标题产生联想。

　　这类标题中通常会设置与主题相关的情景，并且角色清晰，对话感强，适当地运用夸张手法，再加上相应的语气渲染，大大增加了新闻的可读性。

　　例：

　　包子嫂捡到4.5万元  还失主拒酬谢  这些钱她得卖9万个包子（引题）

　　挺她就去买她的包子吧（主题）

　　她的“浙江包子店”位于寮步金业科技园香园东路33号（副题）

　　（《东莞时报》2011.11.01）

　　这则标题中，角色清晰明了，表现了包子嫂拾金不昧、脚踏实地的道德品质。另外，在标题中留下了包子店的地址，呼吁读者前去消费，体现了媒体的积极作用，留给了读者较大的行动空间。既能使道德品质得以弘扬，也能使新闻价值得以彰显。

　　例：

　　妈妈，你快打死我了（主题）

　　三岁男童遭母亲毒打，颅内出血瞳孔散大（副题）

　　（《深圳晚报》2012.12.01）

　　主标题深深地吸引了读者的眼球，副标题则阐述了新闻的主要内容。用三岁男孩的口吻在向妈妈呼救，强烈的对话感以及哀求的语气，会给每一位读者的心灵以重重的一击。

　　例：

　　天太冷，临沂今天不停暖！（主题）

　　蓝天、恒源两热力公司均延长供暖（副题）

　　（《沂蒙晚报》2012.03.20）

　　通过主标题告知大家尽管今天应该停暖了，但因天气冷，决定不停。而副标题则告诉大家是由于蓝天与恒源两家热力公司延长供暖才让大家没挨冻。这则标题体现了人文关怀，能让读者在寒冷的天感到“温暖”，具有很强的沟通力量。

　　时下，微信等即时传播工具中标题党泛滥，笔者希望通过对优质新闻标题的研究，正视新闻标题在传播效果追求中的价值。

　　（作者杨超为内蒙古师范大学文学院文艺学硕士研究生；乌琼芳为内蒙古师范大学文学院新闻系教授）