媒体融合：从“相加”到“相融”

——在今年两会上代表委员纵论“媒体融合”话题

杜  羽  李  苑

　　随着新兴媒体的快速发展，我国的传播格局、舆论环境正发生深刻的变化。据统计，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿人，互联网普及率达50.3%。在新的舆论传播环境中，传统媒体面临着新的机遇和挑战。

　　2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。今年的政府工作报告也指出要“促进传统媒体与新兴媒体融合发展”。“媒体融合”成为今年的热词。为什么要进行“融合”？怎样才能实现这一目标？对此，代表委员们进行了热烈的讨论。

　　一、媒体融合势在必行

　　如今，新兴媒体改变了传统的新闻传播格局和舆论生态。因此，要创新新闻传播工作，引导舆论新格局，就必须加快传统媒体与新媒体的融合发展，打造新型主流媒体。

　　柳斌杰代表认为，媒体融合发展是“一个战略思维，治本之策”。中国现有6.88亿网民，手机网民则达到6.2亿人，“两微一端”实现了直接把海量信息送到受众眼前。要争取主导权、影响力，必须使传统媒体和新媒体深度融合发展。

　　“作为我国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构，中国外文局很早就意识到，越来越多的新技术在新闻传播领域中发挥着日益重要的作用。”周明伟委员告诉记者，要传播好中国声音，讲好中国故事，展示中国形象，如果不搭上媒体融合发展的这趟“快车”，将直接影响到传播的效果。

　　王亚非代表也认为，媒体融合不仅仅是文字与图像、音频、视频的融合，或者说传统媒体与数字媒体的融合，还可以把媒体与会展、旅游、金融等其他行业进行融合。“借助传统媒体、数字媒体的优势，面向读者开展线下活动，这种媒体融合就不只是传播工具的变化，而且将改变媒体原有的内容生产和经营方式。”

　　二、创新，是“融合”的突破点

　　“融合”意味着改革，但如果改革不能创新，就相当于“穿新鞋走老路”。

　　对此，柳斌杰代表提出，推动我国媒体融合发展，关键要创新，实现四大突破：

　　深化体制改革。应找到两种体制可以融合发展的通道，否则，永远会在两条道上跑。

　　创新运行机制。新媒体是新事物，天生具有追求前沿的内在动力和发展机制。要真融合，必须把握规律、面向实际、再造新机制。

　　统一法规制度。我国新闻传播实行分业管理，从出版到互联网，不同形态有各自独立的法律规范和管理制度，出台时代不同、对象不同、关注点不同，差异性很大。法度不统一，标准不一致，当然就难有公平竞争的环境。应当制定已知媒体和未来媒体统一适用的传播法规，依法规范传播秩序和引导舆论。

　　转变思想观念。着力打造一批形态各异、业态多样的新型主流媒体，用新概念、新范畴、新表达，传播中国新形象。

　　王亚非代表则认为，创新还体现在“融合”后的可持续发展能力上。“现在媒体融合的赢利能力还不强，赢利模式还没有完全建立起来，文化产业在某种程度上讲，有种‘羊毛出在狗身上’的感觉。至于未来，还可以让媒体与其他行业进行融合，因为融合的产品只有嫁接到其他领域，才会产生更大市场效益，进而可能产生更持久的发展动力。”

　　三、从“加”到“融”路漫漫

　　尽管融合势在必行，但现状并不乐观。柳斌杰说：“我国媒体融合尚在探索阶段，还没有转到互联网思维。所谓融合，也只是在传统模式‘相加’上扩展。”

　　柳斌杰表示，目前我国400多家主流报纸都已办了网站、出了网络版，超过200家广播电视台也有了网络平台、推出了客户端，但在各自的系统内，这些平台仍然是两个圈子。有些“相加”后的主流媒体，没有融入新媒体的优势和特点。这就说明“融”的阶段任务还相当艰巨，扩大主流阵地并非易事。

　　周明伟委员认为，发展融媒体已经成为一种不可逆的大趋势，但他认为发展融媒体不是生硬的“做加法”。“媒体融合，不是给一段文字配上一个画面、一段音乐，而是以立体、融合的思维，将图书、报纸、广播、网络等各种表现方式融于一体，使得单一、平面的信息传播方式变得立体、多元。在融媒体传播过程中，读者不仅是接受体，而且是互动体、传播体”。

　　中国外文局在2015年成立了融媒体中心，专门从事移动化、社交化、可视化的新媒体产品的生产和传播。“融媒体中心承担的全球新闻时事评论产品《中国三分钟》，以视频为切入点，融入文字、图像等形式，第一时间、第一现场聚焦国际、国内热点事件，回应关切、表达观点。虽然只有三分钟，但信息量大，绝非‘快餐’或‘碎片’。通过这一产品，参与重大国际问题的讨论，发出我们的声音。”周明伟委员说，未来将不断拓展“融”的深度，充分利用新技术创造的条件，逐步打造若干个知名的融媒体产品。

　　四、媒体融合 主动出击

　　“传统媒体和新兴媒体的融合，首先是观念的融合，传统媒体的从业者要形成适应媒体融合发展的新观念、新认识、新思维。”全国政协委员、中国国际广播电台台长王庚年把融合发展视作传统媒体凤凰涅槃的过程，“无论从技术角度，还是从受众的接受习惯上来看，融合发展都已经成为媒体未来发展的大趋势。如果不主动融合，只能被逐渐边缘化。”

　　全国政协委员、中央人民广播电台原台长王求认为，媒体融合发展既是技术手段的革新，又是内容的革新，但无论怎么革新，传统媒体都不能丢掉原有的优势和特色。“从短期看，各家媒体都希望在手机、互联网上争得一席之地，有同质化发展的倾向。但因为实力、投入、思路的差异，将来必然会出现分化。推进媒体融合，传统媒体需要立足于自身的特色。”

　　根据报业媒体融合的特点以及发展中遇到的问题，全国政协委员、中国新闻文化促进会理事长李东东建议设立国家报媒融合发展基金，以促进报媒融合体系的建立，保证人才队伍的稳定，同时也应该在版权保护、股权融资改革、税费减免、人才培养等方面进行扶持，使报业在现代传播体系中继续发挥重要作用。

　　“再过几年，到了5G时代，手机用户将感觉不到移动网络和WiFi网络的差异。”王庚年委员认为，随着5G、IPv6等技术的发展，媒体生态会发生更大的变化，“针对这种可能到来的技术革新，我们必须更新观念，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面都做好充分准备。”

　　五、会讲故事 善讲故事

　　“传统媒体想要赢得竞争，还是要靠内容的优势。”王求委员说，为了适应媒体融合的需要，传统媒体更应该提高“讲故事”的能力。

　　“写受读者欢迎的新闻，一定要从小处着眼，从读者可以理解的角度出发。”十几年前，还在环球时报总编辑任上时，全国政协委员、中国记协副主席何崇元就常常和同事们强调，虽然国际新闻发生在世界各地，但报纸刊发的报道绝不能满篇生僻的词汇，而要写得像中国普通老太太的身边事一样通俗易懂。“如果新闻作品不可读，不管导向多正确，都无法赢得读者的青睐，传播力、引导力就无法实现，在媒体融合的时代更是如此。”何崇元说。

　　（作者均为光明日报记者）