我们切身地体会到当下的媒介环境已被新媒体重塑。新媒体不仅改变了大众传播路径和媒体生态圈，而且也深刻地改变了大众的媒体消费习惯：大众不再仅仅是受众，而是传播链条中的参与者。在这种全新的媒介生态环境下，与传统媒体相比，运用新媒体进行危机公关至少具有三个优势。

　　一是抢时反应。在危机发生后，第一时间进行大众回复，这是危机处理的通用标准。在所有媒介形态中，新媒体在时间抢点上完胜传统媒体，发生即发布的特性，使得新媒体在信息发布上具有强烈的优势。英国危机公关专家里杰斯特著名的“填补信息真空策略”指出：危机发生之初，由于情况一时不明，社会上往往会出现信息真空，这时，谁先说话就会“先入为主”，填补这一信息真空。由于新媒体绕开了传统媒体中“把关人”的环节，可以快速传递危机主体发出的反馈信息，在最短时间内满足了大众知情的需求，将危机的损害在开始就降到最低。

　　二是情绪疏导。新媒体是一个充满情绪色彩的平台。每条信息、评论的背后都是真实的个体、真实的圈子和关系链。资讯在关系链上顺势而下时，发布者的判断偏好、喜怒哀乐都依附在这条资讯链上随之扩散，大众因此映射出自己的真实感受和见解，并由此进行观点的塑造和站队。事实上，近些年来很多新闻事件都源自于新媒体、发酵于新媒体，并形成强大的舆论。在公众眼里，来自新媒体的反馈信息更体现个人态度和立场，因而更具有人情味、感染力，公众的情绪更容易被影响。

　　三是积极回馈。在新语境下，舆论事件中涉及的每个角色，无论是当事者、见证者或旁观者，都渴望被关注、被回复。而点对点、情对情的交流正是新媒体的长项，更容易触及大众的情感。在2009年美国大选中，希拉里和奥巴马都在推特上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万追随者的支持，而希拉里仅有6000多。分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别是希拉里主动追踪回复别人的数量为零，而奥巴马的追踪回复高达15万。这让这些支持者感到：奥巴马在跟我对话！而希拉里这方推特仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。其结果当然不言而喻。

　　（作者单位：中央电视台总编室）