编者按   “长尾理论”是当下新闻界流行的一种理论，该理论开拓了一种新的办报办网的新思路。这一点对于内刊报纸、网站来说，也具有指导意义。

　　近年来，媒体融合是新华社发展的主旋律，从各部门打造包括“党政企客户端”“新华社发布”和“我在现场”等在内的各式互联网集群，到社办报刊开办新闻网站，新华社已经从一个传统的新闻通讯社逐步转型为一个新媒体复合型平台。海量的新闻信息被多次加工到不同的互联网平台上，不仅满足了受众的多样信息需求，而且创造了新的盈利模式雏形。在所有这些顺应媒体行业发展规律的成就背后，其实蕴藏着一种媒体理论，即“长尾”理论。

　　一、什么是“长尾理论”？

　　长尾理论是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年首次提出来的。长尾理论的基本内容就是在供给无限大的情况下，消费者对小众商品（niche products）的需求也是无限大的，甚至不亚于对大众商品的需求。

　　安德森是通过对美国在线音乐公司Rhapsody提供的月度顾客消费数据进行分析后发现长尾理论的。安德森发现，位于曲线前端的热门歌曲被下载了无数次，而曲线接下来随着歌曲流行程度的降低而陡然下坠。但有趣的是，曲线一直没有坠至零点：排在第10万名的歌曲的月下载量仍然以千位数计算。在它后面，曲线一直在不断延伸。第20万首，第30万首，第40万首，不管排名多靠后的歌曲都能看到需求。在曲线的末端，歌曲的月下载量只有3到5次，但仍然没有降至零点。这种形状的曲线如同一条长长的尾巴，会一直延续下去，于是安德森给这种曲线起了一个形象的名词“长尾”，这便是“长尾理论”的由来。

　　下面我们通过一个例子来体验一下长尾理论的实际威力。

　　1988年，一位名为辛普森的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书当时获得了不错的评价，但并不畅销，以至于没多久就被大多数人遗忘了。

　　10年之后，一件奇怪的事发生了：另一本有关登山悲剧的书——克拉考尔的《走进空气稀薄地带》引起了轰动，亚马逊网站在宣传该书的同时，将《触及巅峰》展示在该书旁边，读者在接受亚马逊的推荐之后发现当时并不为人所知的《触及巅峰》这本书确实不错，并在读者留言里对《触及巅峰》大加赞赏，亚马逊公司看到这一商机便将两本书进行绑定销售，一时间《触及巅峰》又开始热销起来，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期，销量也攀至《走进稀薄空间》的两倍多。

　　尤其值得注意的是，当《走进空气稀薄地带》一鸣惊人的时候，《触及巅峰》已经快要绝版了。若换做10年前，《走进空气稀薄地带》的读者们甚至不会听说《触及巅峰》这本书，就算他们听说了，他们也找不到这本书。但是，网上书店改变了这一切。亚马逊所提供的无限货架空间让《触及巅峰》起死回生。

　　这一现象告诉我们，传统的实体零售书店因受困于有限的货架面积，只能摆放当下流行的热门书籍，而消费者对当时并不畅销书籍的需求被抑制住了。但这一物理限制一旦被打破，比如网上书店提供了无限大的货架空间时，消费者对小众书籍的需求便会被释放出来，一个传统实体书店所没有的崭新市场便出现了，再过气的书籍都会有人买，那条长长的尾巴会无限延伸下去。比如说，亚马逊网站的书籍销量中竟有差不多一半是来自于排名在13万名之后的图书，这表明曾因物理限制摆不上书店货架的图书同样有着巨大的消费者市场。长尾末端产品所创造的价值不可小觑。

　　Google公司也是一个典型的长尾公司。Google目前有一半的收入来自小企业客户，数以百万计的中小企业构成了一个巨大的长尾市场。此外，iTunes网上音乐商店的出现也打破了传统音乐销售模式。以往在以CD为主要模式的音乐销售方式中，销售商往往只会选取主流音乐录入CD,而抛弃不赚钱的非主流音乐。但是iTunes提供的音乐单曲下载为在所谓主流文化下遭到忽视的非主流音乐提供了巨大舞台，即使排名再靠后的非主流音乐都会有人付费购买。苹果公司曾经对“长尾理论”的提出者安德森说，iTunes网上音乐商店的所有曲目都至少被付费下载过一次。非主流音乐形成的长尾有多长，无人可知。

　　二、“长尾信息”的实际操作

　　记者在实际采访过程中采集到的素材可能会多种多样，但在传统媒体环境下，适合加工的新闻信息可能并不多，其他“并不重要的”新闻就只能舍弃。但是在新媒体时代，这些“并不重要的”新闻反而可以在新的传播平台上绽放光芒。其实，这些所谓“并不重要的”新闻就是长尾，即使再不重要都会有人看的，就像再不入流的音乐在iTunes上都会有人付费下载一样。

　　新开设的新媒体平台就好比网上书店一样提供了无限大的货架空间，可以让那些“不重要的”新闻转变为“重要”新闻，从而迎合小众读者的信息需求。亚马逊网站一半的收入来自排名十分靠后的图书，那么也许，小众新闻在新媒体时代下也能像《触及巅峰》那本书一样成为新的盈利点。那些因各种限制而用不了的新闻稿可以选登在网站、APP等各式终端集群上，利用“长尾效应”吸引读者对这部分“长尾信息”的关注。根据长尾理论，这类小众新闻所能创造的价值会非常可观。

　　长尾理论一个重要的应用在于可以让报纸网络版提供个性化服务，读者可以根据个人兴趣搜集和整理符合自己要求的信息。

　　比如美国《华尔街日报》网络版开辟了一个叫“MY ONLINE JOURNAL”（我的网上日报）栏目，让读者利用检索引擎从报纸网络版的超大信息库中搜索自己想要的信息，从而使得受众的个性化要求得到了充分满足，让受众可以自己定制内容。

　　该栏目开设有“我的公司”（读者想跟踪的多达10家公司的股价变动情况等最新市场表现）；“我的产业”（读者想跟踪的多达28个行业的实时新闻）；“我的专栏”（读者所发表文章的集合）；“我的专题”（读者想跟踪的有关专题的最新新闻）；“我的市场”（读者想跟踪的世界主要股票市场的最新变动情况）；“我的投资组合”（读者跟踪的多达30支个股的最新走势信息）。

　　这个栏目始终强调的是“我的”。《华尔街日报》网络版提供无限量的信息，根据长尾理论，再微小再偏僻的信息，比如一家小公司的股价走势，都可能有人关注，将其加入到“我的公司”栏目中。这样一来，任何信息资源都不会遭到浪费，长尾的力量极大地增加了信息的附加值和使用率，大大弥补了纸质版的不足。报纸信息在实现有效发行的同时还提高了报社的经济效益。

　　网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。长尾理论打破了传统的“80/20”法则（即80%的效益是由20%的主流产品所创造的），形成了新的“50/20”或者“50/10”法则（即50%的效益是由20%或10%的非主流产品所创造的）。这一具有革命性的理论为传统媒体在新媒体环境下开拓新的经济增长点提供了新的思路。

　　（作者单位：新华社参考消息报社英编室  ）

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