“读题时代”的标题制作

张大鹏

　　一则新闻报道能否吸引读者，引起读者的注意，在很大程度上取决于其标题制作的成败。

　　标题须简洁明快

　　新闻标题是新闻的概括和总结，标题的作用正随着“读题时代”的来临而日益凸显。报纸新闻标题把新闻要点简洁揭示出来，把选择的主动权交给了受众；它肯定了受众的市场与权利主体地位，让受众在最短的时间内以最轻松的途径获得最有用的信息；它可以概括整个新闻事件，给受众关于该新闻的清晰轮廓。

　　标题要在一瞥中抓住受众，就必须简洁明快、一目了然。当然，标题不只是强调简短，还要注重它的信息量。例如《生活日报》2013年4月15日1版刊发了主题为“一天新增11例”、副题为“为单日最多，H7N9病毒北上传入京豫”的报道，这则标题言简意赅，能够突出重要内容。

　　标题要做到简洁明快，就要善于省略，省掉那些消息的来源、不必要的议论，只保留事实的核心部分和事情发展的结果。同时，必须善于概括，在锤炼字句上下工夫，适时、适当地采用简称。但省略不是无限度的，也不是无原则的，如果为了所谓的简洁和省略，而使标题制作得莫名其妙、含混不清、不知所云，甚至引发歧义，则有悖初衷了。标题应做到既简洁利落，又清晰易懂。

　　此外，标题要与整篇文章的格调、基调和主题一致。如果是一篇激情洋溢的文章，标题可以制作得富有感情和气势，可以用一些形容词、副词来烘托气氛，增强表现力；如果是一篇严肃庄重的消息稿，标题则应该婉约、含蓄、内敛，与文章保持整体的和谐。总之，题文一致应建立在作者或编者对文章准确充分的把握和熟悉的基础上，如果连自己所要制作标题的文章都不熟悉，怎会制作出贴切、恰当的标题呢？

　　标题须“以人为本”

　　新闻传播功能的实现很大程度上依靠标题。标题是新闻之“目”，使新闻能够“眉目传情”，制作标题是每个编辑的基本功。从新闻传播的受众角度出发，去研究新闻标题如何实现人性化，展现人情味，体现人文关怀，使新闻标题的信息揭示功能从“人”的角度通过“亲和”途径得以充分体现，应该是编辑的“必修课”之一。

　　我们不妨将同一则新闻拿来对比一下，或许对标题的人性化能有一个具体的了解。同城的两家媒体前不久曾对同一则新闻制作了如下标题：

　　1、樱花飞舞惹人醉

　　2、风过樱花成粉雨  片片沾衣不忍拂

　　两个标题孰优孰劣  相比较而言，后者更胜一筹。后者的主体就是读者——它从揣摩读者心理出发，“不忍拂”更多地融入了人的主观情感，生动形象且体察入微，更易打动读者。我们发现标题中有了“人”——事实上是人性的光芒——尽管是隐含的而不是直露的，而这种不露声色更有韵味。标题是揭示新闻信息的，但它不应该是机械、僵硬、冷漠的，而应该是活泼生动、闪耀人性光辉的。我们制作标题时，要切合读者的接受心理，体察读者心灵深处的感受，使标题更贴近读者，更具有亲和力。

　　现代读者的情感需求是异常丰富的，他们阅报不仅是为了掌握信息，而且希冀得到一种情感满足。这种情感满足的升华则是情感愉悦美：或喜或悲或忧伤……人们追求美的愿望是无限的，因而标题的人情味便有了极大的开发空间。

　　标题应有破有立、旗帜鲜明

　　标题要有明确的是非观念，有破有立。标题应该含有鲜明的感情，要有感而发，忌无病呻吟，不宜堆砌词藻，要通过多种方式表达感情。标题犹如文章的眼睛，是作者最先触及的地方，集文章的神采和文采、作者的好恶于一身，也体现编者的意图，同时也可以作为报纸“发言”的一个途径，通过标题表明自己的态度和立场，给读者以启示。

　　有人认为只有在涉及评论内容时，才会要求标题表明立场，其实不然。2013年1月22日，新华社记者深入部分省市的餐饮市场，发现中央“八项规定”“六项禁令”出台后，公款吃喝之风得到遏制，铺张浪费现象仍普遍存在，于是采写了标题为《刺眼的“剩”宴》的通讯。由此看出，只要运用得当，能反映出当前党和政府工作的重点问题，消息完全可以通过标题反映立场、配合工作、服务大局。

　　当然，不是所有的消息标题都要表现旗帜鲜明的立场，这里主要是针对时政性、政策性消息而言的，如果是科技性、人文性等方面的消息，则另当别论。

　　对标题进行艺术处理

　　新闻标题还需要适时通过版面的艺术处理和标点符号来增加情感张力，注重形象化、动态美。

　　由于工作节奏加快，业余生活丰富，现在读者很少有时间把一张报纸从头到尾看完。过长的文章有时会给读者造成心理上的障碍，所以不少人只浏览标题。为了吸引读者的视线，现在相当数量的报纸很讲究“做”标题，于是乎标题愈来愈大。《新京报》的标题制作堪称这方面的代表，它对于重大事件的报道经常使用特大号的字作为标题，并配上大幅的照片，极富冲击力和震撼力。比如，2012年10月12日，莫言获得诺贝尔文学奖，成为首位获此殊荣的中国籍作家。《新京报》针对这一重大事件，采用特大号的标题在头版打出了“莫言获诺贝尔文学奖”。报纸当天还专门拿出5个整版，刊发了《莫言获2012诺贝尔文学奖》《莫言的10个关键词》《众家声音？作家评论家共话莫言获奖》《莫言小说世界？乡野的奇观，不驯的疆土》《微言@莫言》。10月13日，刊发整版的莫言照片，标题为《莫言品尝诺奖大餐》，并连续用10个整版刊发了《千言万语叙莫言》《一夜狂喜伴祝贺》《追莫言？不如读莫言》《从红高粱帐里走出来的土地之子》《〈酒国〉：介入的和开放的小说》……

　　在新的时代，报纸新闻标题突破了传统标题的局限，以更加灵活的方式出现，满足了现代读者求新、求变、求异的心态，大大丰富了标题的形式：有侧重、有选择地概括部分内容，甚至只引出某种现象、背景，以造成悬念；改变过去平铺直叙的方式，采用多种手法，既概括内容，又渲染气氛增强感染力；不再仅从编者角度概括内容，而是由作者出面阐明出发点展开文章内容；可以加引题、副题，亦可独立存在；插题以提要题的形式出现，功能双兼，既是段落大意，亦是精华展现……如何增强报纸新闻标题的吸引力，是一个值得报纸新闻工作者思考的问题。因为，从某种意义上说，报纸新闻的标题是连接受众和新闻内容的桥梁，特别在当今这个争夺眼球的时代，着手抓好新闻标题的质量，增强报纸的市场竞争力，才符合报纸的长远利益。

　　（作者单位：经济导报社）