懂网者张研农

付  珊

张研农在会议上讲话时的情景

　　2014年4月30日，人民日报社宣布中央决定，张研农因年龄原因，不再担任人民日报社长。

　　自1996年起，张研农在人民日报社任职已将近20年，是报社里的老前辈。如今，66岁的张研农早已过了退休的年纪。

　　但年纪大对张研农来说，并不是问题。

　　2008年，年过六旬的张研农接任人民日报社长一职。这几年，他深谙互联网的力量，听从年轻人建议开通人民日报微博，为传统老报注入了年轻活力。

　　张研农的创新举措获得瞩目的成绩。于2012年7月开通的人民日报微博目前已经拥有1954万粉丝。根据2013年新浪媒体微博报告，人民日报微博名列十大报纸微博榜首。

　　尊重年轻人意见

　　2012年4月26日，张研农走进复旦大学，为学子做演讲。

　　面对台下年轻的学生，张研农说：“我们知道，现在的年轻人，是在宽松、多元的环境中成长起来的，网络恐怕是你们的生存方式，你们不太看报，看报恐怕也不看人民日报。因为你们对人民日报可能有一种印象，就是它很刻板。”

　　张研农举了个例子说：“几年前，我们报社一个年轻编辑在网络论坛发帖征集报道线索，结果却被很多网友跟帖嘲笑、挖苦，让他‘很受伤’。”

　　张研农意识到，年轻一代不看人民日报，同时还抱着根深蒂固的偏见，再加上互联网的碎片化传播，更加导致人民日报的声誉受损。

　　在复旦演讲时，张研农提到报社国际部一位年轻编辑写的报告。该报告分析了人民日报一篇国际评论的网络反响。这位编辑发现，在环球网的全文转载下，77%的读者支持这篇文章的观点；而新浪微博一个知名账户以140字将该文编辑转载，打乱了说理逻辑，没有纳入关键语句，网友的反映就截然不同，55.4%的持否定态度，跟帖半数是发泄不满，甚至有很多不理性、不文明的言论。

　　这位年轻编辑便提出，不能把微博这个阵地拱手他让，要主动出击，建立本报官方微博，推介优质作品。

　　张研农尊重年轻人的想法，认为这位编辑言之有理，便把报告印成编委成员阅件，并开编委会专门进行讨论。在会议上，老报人张研农就决定准备推出人民日报官方微博。

　　一个年轻编辑的建议，带来一次传统媒体和自媒体的握手。在张研农看来，这也源于人民日报人在新媒体格局中强烈的“危机意识”。

　　一次社内编辑记者培训，有一场讨论同样对张研农触动很大。张研农回忆说：“也是一位年轻编辑说，人民日报现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。他举出了我们的‘对手’：‘微博女王’姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博“转发”后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。”

　　老报人做新媒体

　　2012年7月28日是伦敦奥运会开幕之日，人民日报微博原定于7月27日借奥运东风上线。

　　然而，上线计划被一场突如其来的大雨不期然改变。

　　7月21日晚11点多，社长张研农给新闻协调部主任曹焕荣打去电话：“北京正在发生几十年一遇的洪水，需要媒体提供更多的信息，微博能不能这个时候开出来?”

　　张研农接着发短信明确要求：“开始一定要体现亲和力和感染力。”

　　但在当时，微博团队里的人员并未完全到位，甚至账号还没有申请。

　　当天凌晨，人马被紧急召回办公室，即刻完成注册、认证手续后，在人民网、新浪网同步发出了第一条微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!北京，加油!”

　　这是7月22日，凌晨4点58分。人民日报微博在两大微博平台正式上线。初一登场，便引来不少关注，其中不乏观望、冷眼，骂声居多。

　　10点37分，人民日报微博发出第一条评论：“一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病，这场暴雨再次为我们敲响警钟：在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”

　　这条微博被转发了3万多次。有网友评论，它是“史上最牛×的微博”。

　　7月26日晚间，人民日报微博首发“77人遇难”的消息，北京暴雨死亡数字终于“脱敏”。网友们意识到，对于微博，“人民日报好像是玩真的”，开始带着期待的目光，注视着这个中共中央机关报在新媒体上的一举一动。

　　7月28日零时，人民日报官方微博发出了自7月22日上线以来的第142条微博。

　　“过去7天，一场暴雨让我们感到生命的无常与重量，也看到周遭的种种不足与缺陷，同样铭记于心的，是灾难中爱的赠与和传递，是对责任的坚守和护卫。想起最近很流行的一段话：你所站立的地方，正是你的中国。你怎么样，中国便怎么样。你是什么，中国便是什么。你有光明，中国便不黑暗。”

　　仅仅两天，这条微博就获得了15000多条的评论与7.3万次以上的转发。

　　在开通的第一个星期里，人民日报微博以180多条的微博，收获了15万多粉丝以及网友们持续的热议，语言风格清新与贴近民生成为众多议论中频频提及的词汇。

　　人民网舆情分析师@摘星手010在其微博上写道：“中国新闻史当记住2012年7月21日北京暴雨之夜，@人民日报连夜登场，带动几乎所有中央级媒体和地方党报前进到微博舆论场域，与24万家政务微博一道，诠释政府主张，回应民意关切。

　　“早产四天”的人民日报微博，至今活得很好。

　　根据人民网舆情监测室官方微博，目前人民日报“微博粉丝在新浪近2000万，全网近4000万粉丝，是纸媒订户十多倍。”

　　@摘星手010进一步用数字来说明：“比粉丝更重要的是转评数。@人民日报每条微博平均转发3108次。比转评数更有说服力的，是被@的次数，@人民日报已被@4000多万次，说明网民有事有话要找党报，党报对网民的粘合度超乎预料。”

　　这是张研农听从年轻人的意见，施创新之举所带来的成果。

　　张研农曾说，在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石。这是主流媒体应尽的责任，应有的气度。

　　张研农在《传统主流媒体进军新兴媒体》一文里写道，对待网民，应当放下身段，平等交流，不当“教师爷”，也不当“愤青”，不做“怨妇”；对待不同声音，要 “友好不讨好，亲和不迎合，对话不对抗”，以理服人，以情动人，努力占领道义的制高点、价值观的制高点，努力体现思想的穿透力、表达的亲和力和感染力。

　　在他看来，办报和为人处世互通，都需一份社会责任、社会关怀，都要有一种大家气象、大家风范。

　　这些，都是张研农在新媒体时代，对传统媒体提出的要求。

　　“任仲平”的故事

　　在人民日报社，张研农除了社长之外，还有另一个职位——“任仲平”项目组组长。

　　“任仲平”，其实是是人民日报重要评论的谐音缩写。1993年12月22日，人民日报在一版发表了《从十一届三中全会到十四届三中全会》，全文4600字。这是人民日报第一次以“人民日报重要评论”的谐音“任仲平”为名刊发评论。

　　张研农不仅是“任仲平”项目组组长，也是很多“任仲平”文章的主创者。2002年以来，张研农从人民日报分管理论的副总编，到总编辑直至社长，官职换了好几个，但“任仲平项目组长”这一职务始终没变。

　　人民日报社编委委员卢新宁曾评论认为，也许正因为这种连贯性，造就了这个品牌，形成了“任仲平”创作机制。

　　卢新宁曾介绍，张研农将“任仲平”的发展分成两个阶段。第一个阶段从1993年到2003年5月，这是初成风格阶段。小组每年出产一到两篇。在选题上，则偏重理论时政的大主题，宏观的理论性题目比较多。这个阶段10年之内，一共写了20篇，平均一年两篇。

　　第二个阶段从2003年至今。“任仲平”创作进入了有规模、有机制、有影响的阶段。

　　2003年5月22日，胡锦涛曾对任仲平文章《筑起我们新的长城——论抗击非典的伟大精神》作出批示：“这篇文章观点鲜明，论述透彻，文字清新。体现了《人民日报》在政论方面的优势。望再接再厉，让‘任仲平’这一优势‘品牌’发挥更大的作用。”

　　这篇“任仲平”文章的作者正是张研农，并获得第十四届中国新闻奖一等奖。

　　“任仲平”作为人民日报的重点评论，有的是在几天内高效写作而成，而有的从写作到见报，要经过长达两年的时间。

　　例如2007年4月5日刊登在人民日报头版的文章《走好全国一盘棋》就是“任仲平”的一个长线题目。

　　卢新宁曾讲述“任仲平”项目组完成这个题目的过程。卢新宁说，在写作之前，项目组成员们提出一系列的问题，例如“一些地方为什么有如此之多的港口之争、机场之争、产业结构之争？为什么在行政区的边界重门深锁、画地为牢？为什么在招商引资中恶性竞争？”

　　在两年时间里，“任仲平”项目组成员几乎将有关文件和书籍搜罗殆尽，分头找了十几位专家求教，开了 3次研讨会，形成的第一稿长达4万多字。

　　令项目组成员意想不到的是，当时担任人民日报总编辑的张研农读完初稿后，手写书面意见长达五页，并给出了详尽、具体的修改方案。此后，张研农和时任副总编辑米博华带领评论部主任、副主任一行10人，利用周末，对这篇评论打磨了整整两天，以至于能够对其中的一些段落如数家珍。

　　从2005年起至今，“任仲平”文章共获6次中国新闻奖的特等或一等奖，张研农都以“编辑”这个把关人的身份，同时出现在获奖名单中。

　　（作者为媒体研究人员）