编者按   本刊《专题研讨》专栏与大家见面了，这个专栏将就编采工作中的一些专题进行研讨。本期研讨的问题是：让企业报刊展翅飞翔，刊登两篇文章。欢迎大家就此展开讨论。

本期话题：

如何让企业报刊展翅飞翔

明确责任和方向

　肖明超

     随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，一些企业的内刊，也开始被赋予了对内建设企业文化，对外树立企业形象的重要使命。

　　那么作为企业来说，一份内刊到底应该表达什么，需要对它的目标受众说什么，企业内刊要说的内容是否被准确表达，并被有效的感知，是内刊得以生存和发展壮大的理由。

　　目前的企业内刊可谓是形形色色，有在国内享有盛誉的知名品牌企业的内刊，也有一些默默无闻的并不起眼的企业小报，还有那些只是承载着给一些目标消费者传达企业产品和品牌信息的刊物。应该说，每一份刊物的肩上都承载着自己的一份责任，且不论这样的责任是大还是小。

　　但是，在企业内刊发展到一定的程度，一些企业不惜每年花费上百万甚至上千万在办一份刊物的时候，或许内刊人都需要回过头来认真思考一下，我们的企业内刊究竟表达了一些什么，这些表达是否清晰，传达的路径是否有效，内刊是否起到了最佳效果？这就好像每个企业主都知道自己的广告费有一半被浪费掉了，但是不知道被浪费掉的是哪一半，我们的企业内刊是不是也有类似的现象呢？

　　如果我们将目前企业内刊的形式分为三类，即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物和既内部传看又给外部客户阅读的刊物的话，每一类刊物所要表达的东西是不一样的，在办刊的理念上既有共通之处，同时又存在有差异性，那么对于内刊人来说，如何把握有针对性的内刊表达的内容以及表达的“度”的问题，就非常重要。

　　我们以三种形式的企业内刊来看一看，企业内刊究竟需要表达的核心是什么，这样也能够使我们能够找到理清企业内刊发展脉络的思路和着眼点。

附表：不同形式的企业内刊表达的核心内容和评价指标

　　可以看出，企业内刊是一个存在着很大张力的特殊载体，一份企业内刊如何协调处理“内外”关系的方法，以及采取什么样的内刊表达方式和内容，决定着内刊是否能够达到期望的效果，完成其应有的使命。这样，对于内刊的不断反省、思考和内刊效果的调查就显得非常重要。

　　当然，我们看到目前国内很多企业的内刊都有自己的准确的目标和办刊的原则，有一些企业甚至形成了制度化的规范，还纳入到公司考核的范围之中，但是我们也看到不少内刊在发展中的迷失，这个迷失包括两个方面，一个方面是表达方式的个人化，例如内刊的主编尽情在内刊中施展个人文采，以及以个人观点主导企业文化的传播等，还有一些内刊还延续着“领导小报”的风格，即通篇都是领导讲话、领导文章，这样就拉开了内刊在交流和沟通上与员工的距离，使内刊变成了个人崇拜的宣传品；另外一个方面是对于企业表达的“失语”，一些内刊办到一定阶段，就没有了“企业”本身，该说的不说，不该说的大说特说，例如一些供企业内部员工传看的内刊也开始转向讨论一些政治领域的焦点问题，或者模仿一些大众媒体借助内刊大肆炒作社会热点等，其实在这个时候，内刊不再是“内刊”，而成了“社会媒体”。诚然，一份好的企业内刊是需要承担一定的社会责任的，但是内刊人需要清醒的认识到，内刊永远不能脱离“企业”而独立存在。

　　对于企业内刊来说，重要的不在于形式，而在于内刊表达了什么，不管是以艺术化的方式还是专业化的角度，要编好一份企业内刊，每一个内刊的编辑都需要对内刊的表达方式和表达的内容有清晰的定位，同时又需要对内刊与“企业”的关系有深刻的认识，并在内刊的发展过程中，合理的把握住在内容扩张上的“度”。

　　总体而言，企业内刊需要具备的是独立、热情、客观和开阔的精神，理想一点的说法，一份企业内刊所要表达的东西远比那些大众媒体、流行刊物、行业杂志更加的细腻而深刻。因为它需要对自己所依附的企业有到位而深刻的理解、前瞻性的眼光和艺术化的阐释。

　　我们既然还在内刊编辑的路上，我们的内刊在表达什么？表达得怎么样了？就需要我们不断加以回顾、总结和深入思考。只有这样，我们才能清晰的知道企业内刊的现实责任和未来的方向是什么。

　　（作者单位：零点研究集团）

扩大影响力的三个要素

张安武

     企业内刊是企业文化承载的载体，是企业文化传播的工具，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。如何让内刊发挥积极作用，扩大内刊的影响力和传播效果，本人结合几年的办刊和企业文化咨询的经验，认为应该从以下几个方面着手：

　　方向性——明确内刊的读者和目标

　　内刊的目标受众不仅是员工，还兼顾外部客户。目前企业内刊的表现形式共有三类，即企业内部传阅的刊物、专门给客户阅读的刊物、同时兼顾内外的刊物。一般来说，企业内刊的读者是以内部员工为主、外部客户为辅。对内发挥信息传递、文化建设、凝心聚力等作用，对外发挥宣传公司形象和业务的作用。

　　目标受众不一样，内刊的侧重点也不一样。比如，我以前服务的厦门建霖工业是以OEM和ODM为主，内刊的目标受众主要是内部员工，内容上更关注产品的品质，所以在品质宣传上倾注了不少心力；而舒华（中国）有限公司有自己的品牌，他们的内刊兼顾对内传播和对外传播两个方面，更注重企业的形象展示和产品宣传，以及整体形象的维护和提升。

　　丰富性——满足不同群体的需求

　　很多企业的内刊只有一种，目标受众却包含高层、中层、职员以及一线员工，还要兼顾外部客户。对于中高层来说，更关注行业的发展趋势，公司的大政方针。对于一线的员工来讲，他们更关注与他们生活息息相关的福利措施、工作条件的改善等。而外部客户更关注公司产品的品质以及企业的品牌知名度和美誉度。因此，内刊在策划栏目、稿件选择时，既要突出重点，也要兼顾各方面的需求。

　　中高层领导对报纸的政治性和严肃性要求多一些，而普通职员和一线员工更倾向于趣味性和知识性。针对这种诉求，我常常喜欢把四块版面的报纸分配为：第一版时政新闻，第二版综合管理，第三版主题策划，第四版员工生活。一二版主要针对中高层，三四版主要针对基层和一线员工，严肃与活泼相结合，雅俗共赏，从而满足不同群体的阅读要求。

　　互动性——扩大员工的参与面

　　不少编辑人员反映，员工投稿积极性不高，稿子少，质量差，很多稿件都要编辑自己去采写，工作压力大，并且很辛苦。出现这种情况的原因是员工的参与性不高，积极性没有调动起来。

　　要改变这种状况，首先要在每期的策划栏目上下功夫，栏目尽量丰富一些，让他们知道写什么、写的范围等等。其次，利用公司的邮箱、宣传栏、OA以及论坛以及自己认识的人，广泛宣传和动员，最好是约稿到个人。这样就能保证稿件的数量，并且他们写稿过来也有针对性，采用率比较高。

　　（作者单位： 焦作隆丰皮草企业有限公司）