文化产业新一轮改革将为报业市场化进程奠定体制基础，绝大部分报媒将调整官场、职场、商场的位次，凸显报媒的“商品”属性。当报媒进入新的发展阶段，许多传统的理念需要重新审视。

　　过去很多报媒的领导者，多以为官的姿态做总编、社长，自己讳谈经营，更不直接策划、接手广告。体制改革将使大部分报媒从事业变为企业，总编、社长们如果再羞羞答答忌讳做“商人”，就会出现角色偏差。其实，当有些报纸还躺在政府怀抱中时，一些市场化的报纸或市场意识比较强的报纸已经在竞争环境下练就了过硬的生存本领。有的报社老总不仅致力于打造一张有公信力、宣传规模和市场地位的报纸，而且下重力于广告的营销策划，以此激发发育相对迟缓的报业的广告经营意识。

　　即便还是一张“官办”报纸，如果主要依靠政府行为，绝对不会彰显其作为和地位。当正确的舆论导向成为报业生存的必然使命，而经营的成败影响着一张报纸生命的时候，我们报业的决策人就不应该是纯粹意义上的报纸的首席记者、首席编辑、首席发行人，还应是首席广告人。

　　将新闻采编与广告经营等分开，这是确保报媒公正形象的前提。然而，让新闻采编与广告经营分开并不意味着新闻媒体在从事广告经营时就不能利用自身的优势，也并不表明广告经营者就不可能像通讯员一样采写新闻。问题的关键在于我们如何正确地利用自身优势。搞有偿新闻，用自己的资源换取单位或个人利益，这是十分低俗的行为，也不为报业发展所允许。决策者须寻找行之有效的方法。实质上，担负报纸宣传导向功能的不光是新闻等版面，广告版面为什么不能有这样的政治敏感和要求？在市场经济初期，因为不成熟，媒体的广告发布是完全被动的，难保不“出错”，但如今我们已对广告策划为先、主动运筹，并由较高政治、责任素质的人把关，为什么在导向等方面与报纸新闻不能融为一体？事实表明，主动谋划的广告，既可让报业经营利用媒体优势实现创收，又能助推媒体形成正确舆论导向。

　　很多媒体早已自负盈亏，市场化运作。然而，我们一方面向市场迈进，一方面还笼罩在计划经济的阴影中不愿自拔。比较突出的一点是在人员性质上固步自封。一是很多报媒内部有四五种性质不同的人员，虽然从事同样的劳动，经济待遇却悬殊；二是采编人员往往纳入正规招聘，而经营人员是自招自聘；三是不少报媒并不以绩效定酬，而是以性质、职务定酬，只要达到某个级别，做好做差一个样，这种现象似乎只能寄希望改企或实行绩效工资后得到改变；四是不同人员性质在政治等待遇上大相径庭，如有人在评优时被拒之门外，评定职称、晋升工资时遭另眼相看，在提拔任用上设置种种限制等。当报业必须完全踏进市场寻找科学经营的发展之路时，我们应首先在用人任人上形成科学体系。事在人为，人事制度和人才将在报业发展中起决定性作用。

　　（范军  海门日报社副总编辑）